自2018年春天以來，各種網紅產品相繼出現：從帶有“小豬佩吉”紋身的網紅手表，到“網紅”奶茶品牌，從海釣“網紅”牛肉醬拌飯的吃法，到古老的“網紅”城市——Xi。似乎只要你在網上加上“網紅”這個詞，火上澆油，就能吸引公眾的消費熱情。產品已經是這樣了，網紅背后的產業(yè)規(guī)模，真正擁有數以千計粉絲的人是可以想象的。
據艾瑞咨詢(iResearch)和新浪微博(Sina Weibo)近日聯合發(fā)布的《2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》消息，截至2018年5月，中國網絡紅粉總數已達5.88億，網絡紅色經濟規(guī)模將超過2萬億。2萬億元的概念是什么？相當于香港2017年的國內生產總值。
就像熱門電影明星的高票房吸引力一樣，網紅對其粉絲的消費影響已經被紙上的經濟數據所證明。作為一種新的商業(yè)模式，網絡紅色營銷正以強勁的發(fā)展勢頭收獲著品牌所有者的廣告預算和粉絲的賬戶余額。
那么到底什么是“網絡紅色營銷”？
所謂光明的未來意味著未來。在分析網絡紅色營銷之前，我們不妨回顧一下中國網絡紅色的變遷歷史，了解一下網絡紅色營銷是如何從野蠻的成長逐漸過渡到今天的產業(yè)化運作的。
網紅時代1.0——文字時代：1994年4月20日，一條64k的國際專線開通，中國互聯網時代正式開始。由于技術的限制，文字成為當時主要的信息載體。痞子蔡、安妮寶貝、金禾、蔡慎寧等一批文采兼?zhèn)涞奈膶W青年，開創(chuàng)了中國網絡文學的先河，也成為第一批被青年追捧的“網紅”。
網紅時代2.0——圖像時代：千年之后，隨著網絡帶寬的增加，互聯網迎來了圖像時代，網民數量增加，公眾需要釋放自己的情感。因此，通過黑、丑、富畫面的爆炸，丑文化贏得了芙蓉姐姐、馮姐姐、郭美美等草根網紅。這時，網紅的炒作、包裝和實現形式逐漸成熟
網紅時代3.0——電子商務時代：2010年后，基于信息、社會和電子商務業(yè)務的閉環(huán)，“網紅”正式成為一種營銷方法。以張大奕和大金為代表的電子商務網絡紅人開始成為垂直領域的意見領袖?！熬W紅”成為銷售入口，“內容”成為購買理由，“意見”成為品牌代言。在張大奕和米托的手機合作中，
網絡紅時代4.0——內容時代：自2016年以來，短視頻和直播行業(yè)的興起催生了如Papi醬和辦公小液等自媒體網絡紅。內容已經成為取勝之道，但它也提高了成為網絡紅人的門檻。各種平臺開始深化內容，通過各領域網絡紅的孵化和高質量內容的輸出，完成了廣告代言、電子商務分流、商業(yè)活動和演藝合作等多元化商業(yè)實現。
縱觀中國網紅近20年的變化，不難發(fā)現，網紅營銷真正成為營銷模式的歷史轉折點是基于社交媒體和電子商務平臺的開放，電商網紅粉絲的購買力得到釋放，創(chuàng)造了一個驚人的“網紅經濟”。尤其是對于外國品牌來說，網絡紅色營銷已經成為他們煽動中國市場的首選武器
以行業(yè)為例：2018年5月，聯合利華旗下的全新高端護理品牌VERVE準備在中國發(fā)布新產品。他們選擇了網紅來幫助這個新品牌在中國市場打開局面。在通過場外宣傳站在國內銷售一空后，三天內售出了14000瓶。對于一個不知名的外國品牌來說，這一成就不足為奇。
網絡紅色營銷模式的成功直接加劇了優(yōu)質網絡紅色資源的競爭。一類公司選擇收集凈紅色資源，讓中間商賺取差價；另一類公司選擇前期孵化，中后期實現營銷，走產業(yè)化經營之路。隨著資本的進入，產業(yè)格局變得更加清晰，前者逐漸失去競爭力，而后者逐漸成長并有了新的制度定義——MCN。從那以后，網絡紅色營銷的商業(yè)中心也被宣布。
為什么MCN會出現？
MCN實際上是一個外來詞，叫做“多頻道網絡”，它誕生于外國視頻網站Youtube，意思是多頻道網絡。在國外，MCN是指在平臺下結合不同類型和內容的高質量的PGC或UGC，以保證內容的連續(xù)輸出，最終實現商業(yè)實現。在國內營銷背景下，MCN更像是一家網絡紅人經紀公司，專注于網絡紅人，在微博、微信、顫音、小紅書、b站等多個平臺上輸出內容。主要通過品牌植入、聯合代言和電子商務分流等方式完成針對性營銷。
從“個人戰(zhàn)斗”到“群體軍模式”，網絡紅色營銷產業(yè)化運作的標志是MCN組織的出現。每一個新事物的誕生都必須涉及大環(huán)境的變化。2016年，MCN只有150個，但在2018年，這個數字將超過3300個。工業(yè)繁榮大致可歸因于三個原因：
新的消費大軍：90年后互聯網原住民誕生了。在物質日益豐富的成長環(huán)境中，他們更愿意篩選符合自己價值觀的信息，更愿意追隨品味和個性相似的網紅，完成消費行為從“最劃算”到“我喜歡”的轉變，尤其是年輕的女粉絲，她們已經成為網紅閉環(huán)營銷的主要消費力量。
流量固化：從電視到電腦再到手機，從大屏幕到小屏幕的媒體變革創(chuàng)造了流量紅利，而微博、微信等社交平臺的興起，甚至顫音、快手等短視頻內容平臺的突然出現，都迅速取代了傳統(tǒng)媒體來分割用戶的時間。平臺間的馬太效應基本上固化了微博、微信、顫音等社交平臺的流量，也使得MCN各種社交平臺的組織隨著營銷陣地的迅速發(fā)展。
業(yè)務轉型：如上所述，“網紅”成為銷售入口，“內容”成為購買理由，“意見”成為品牌代言。這種基于品牌凈紅色消費者的閉環(huán)銷售已經被市場所驗證?？梢钥闯?，過去企業(yè)追求的是“品牌渠道”，現在追求的是“網紅社區(qū)”。MCN保持著創(chuàng)造網絡紅人和運營粉絲的常規(guī)，但同時，網絡紅人的質量和內容也在考驗著MCN的生存。
那么，MCN如何做網絡紅色營銷呢？
目前，國內MCN機構大致可分為三種類型：電子商務MCN、泛娛樂MCN和媒體代理MCN。不同的制度屬性也決定了它們在網絡紅色營銷中的不同特征。
1.電子商務MCN:顧名思義，電子商務MCN是一個以電子商務紅網為核心矩陣的MCN組織，最具代表性的是電子商務女王張大奕-汝南的幕后公司。在2017年雙十一期間，張大奕門店在半小時內突破1億元的驚人表現是汝南的杰作，而電子商務MCN的核心競爭力在于其高質量的粉絲基礎和強大的電子商務流動性。如上所述，網絡紅色營銷出現的關鍵是社交媒體平臺和電子商務平臺之間的開放，MCN電子商務的基本模式是站外宣傳產品，站內帶貨。
2.泛娛樂MCN:隨著視頻短片和現場直播越來越受歡迎，粉絲們對個性化內容的需求開始爆發(fā)，從而點燃了大量泛娛樂MCN。如果說電子商務MCN是商業(yè)化的最終目標，因為它有一個從供應鏈到渠道(網紅)再到資本交易的完整的內部商業(yè)邏輯，那么泛娛樂MCN已經走出了另一條路：通過挖掘網紅在各個子行業(yè)的運作來實現個人知識產權的塑造，如食品領域的辦公室小野和fitnes的鐵管教練
3.媒體代理人“MCN”:事實上，這種“MCN”組織不能被稱為MCN，因為它沒有任何能力孵化網上紅色和生產內容，但它只是網上紅色資源的搬運工。目前，在網絡紅色市場還不成熟，行業(yè)混亂依然頻繁的時候，這種“MCN”是在品牌所有者和廣告公司之間，很難通過賺取他們之間信息不對稱的差異來為品牌創(chuàng)造真正的價值。
很多人對網紅營銷的認知還停留在“網紅為粉絲推薦產品，影響粉絲購買”的階段。然而，自行業(yè)發(fā)展以來，廣義的網絡紅色營銷已經包含了網絡紅色孵化、個人定位、內容策劃、廣告策劃、電子商務運作等一系列精細化的操作環(huán)節(jié)。而真正受到品牌所有者青睞并能為他們創(chuàng)造市場利益的MCN也必須如此精細運作。
值得一提的是，在過去的兩年里，隨著淘寶內容的潮流，有一種職業(yè)熱情迅速飆升，那就是淘寶主播。許多人會問這些錨是不是現場銷售商品。首先，我們需要厘清淘寶主播工作的本質，即在短時間內推出大量產品，然后通過低價吸引對價格敏感的人來實現銷售，因此他們的行為更像是“導購促銷”而不是網紅營銷。那么讀者又要問，淘寶主播至少能帶來強勢商品，那么網紅營銷能給品牌帶來什么呢？
1.準確曝光：與傳統(tǒng)媒體無差別的報道相比，網絡紅色營銷的廣告定位更加準確。通過與品牌音調一致的網絡紅輸出高質量的內容，品牌可以更直接地到達目標人群。另一方面，艾瑞咨詢的研究數據顯示，2017年，89.8%的中國用戶同意并接受移動社交網絡廣告。在某種程度上，這也代表了觀眾對網絡紅色營銷的高度認可。
2.銷量提升：移動社交網絡如此高的廣告支持率，意味著粉絲對創(chuàng)意內容的認可和品牌推廣，間接證明了網紅的個人魅力和專業(yè)代言對粉絲有著深刻的影響，當這種影響直接作用于粉絲的消費決策時，網紅(主要是電商網紅)的價值遠遠高于淘寶主播的低價推廣，即吸引追求生活品質的年輕粉絲，在促進銷售轉型的同時，也為品牌積累了“高品質”。
3.商品口碑：如上所述，正是對生活質量價值的認同和消費行為從“最劃算”到“我喜歡”的轉變，粉絲們自然傾向于接近網紅推薦的品牌，隨著社交平臺的高傳播效率，商品的口碑逐漸積累甚至爆發(fā)，于是產生了所謂的“網紅爆炸”。
在繁榮之下，行業(yè)的混亂是頻繁的。網絡紅色營銷應該避免什么樣的“陷阱”？
1.粉絲泡泡：根據微博易的數據，網紅和假粉絲數量的比例是69%，也就是說，10個網紅中有7個粉絲制造了數量級的假貨。所謂的假貨不是微博官方對一些低活躍粉絲的隨機分配，而是網絡紅人主動買粉造成的“大V幻覺”。因此，當品牌尋求與網紅合作時，首先是嘗試選擇知名MCN的簽約網紅；第二，盡量選擇紅色電子商務網。網紅通過了電子商務市場的考驗，往往擁有更多真正的粉絲，個人意見的價值也更高，可以有效降低品牌方的選擇風險。
2.數據欺詐：網紅營銷帶來的流量數據雖然好看，但在表象之下，購買水軍刷量已經成為繼假粉絲數量之后的又一灰色產業(yè)鏈，嚴重違反了行業(yè)規(guī)則。然而，識別互動內容的質量也有三個提示：首先，檢查評論的內容是否高度一致，是否有過度的品牌宣傳；第二是檢查消息的粉絲的昵稱。如果在大多數評論員的昵稱中有一個奇怪的單詞和字母的隨機組合，那一定是水軍；第三，如果你不能直接辨別粉絲的真?zhèn)危憧梢渣c擊他們的微博主頁。如果轉發(fā)是主要的事情，而且基本上沒有你自己的原創(chuàng)微博，
3.非品牌組織：網絡紅色營銷的繁榮不可避免地會引起一些非品牌媒體和公關公司的覬覦。但是，行業(yè)格局已經固定，優(yōu)質的網紅資源已經完全被MCN頭瓜分了，這樣的公司怎么能分得一杯羹呢？那就是利用品牌方和MCN組織之間的信息不對稱，聲稱自己是獨家的凈紅色資源，但實際上卻通過中間商賺取差價。這必然要求機構方面建立自己的官方渠道，品牌方面優(yōu)化自己的媒體渠道，雙方共同推進行業(yè)標準化。
總而言之，營銷之路絕不平坦。網絡紅色營銷作為一種新的營銷模式，有著獨特的優(yōu)勢，但也面臨著一系列的痛點和雷區(qū)。但好消息是，整個行業(yè)已經進入剪枝剪葉階段，假網紅和不規(guī)范機構將被市場逐步淘汰。就在今年6月，聯合利華首席營銷官宣布，聯合利華將永遠拒絕與購買粉末和偽造數據的社交媒體名人合作。我希望在不久的將來，MCN的機構，品牌，甚至是網紅和粉絲將會有一個更清晰的行業(yè)環(huán)境。
二十年過去了，每一個“網紅”都代表著中國互聯網發(fā)生變化的每一個節(jié)點，從論壇到博客，從微博到微信，再到各種新奇的應用?！熬W絡”在變化，但營銷的本質沒有改變。作為一名營銷人員，我很高興看到這些新模式的出現，隨著互聯網進入下半年，網絡紅色營銷能完成什么樣的迭代，這值得每個人的期待。