不久前，6月18日的狂歡節(jié)標志著2020年上半年的“徹底”結束。根據網絡經濟學會的預測，今年618全網的營業(yè)額預計將達到1.2萬億元，而2019年雙十一全網的營業(yè)額為6000億元，這意味著今年618的規(guī)模是去年雙十一的兩倍。
在這樣一個特殊的年份，618上交的“答卷”增強了每個人的信心。在這次嘉年華促銷活動中，除了華為、小米、蘋果和戴森等知名品牌外，許多中小品牌也享受到了嘉年華獎金。例如，山西陽曲生產的陽曲小米和豫東寧陵縣生產的寧陵梨膏，在618年期間也獲得了很好的銷售，給當地農民帶來了很好的利潤，幫助他們度過了這個“困難時期”。
正是618讓我們再次看到了傳統(tǒng)電子商務平臺和社交電子商務平臺的區(qū)別。前者專注于集中交通，更像是大品牌的“狂歡場所”。然而，一些中小品牌正在利用社交電子商務的裂變傳播特性，通過朋友、親戚和朋友分享，在社交平臺上實現銷售。
過去，有人提到社會電子商務行業(yè)認為低交通成本。經過幾年的發(fā)展，具有私人領域流量等諸多光環(huán)的社交電子商務正成為許多新品牌打造的引擎。
它是“爆炸模型”的誕生地嗎？
在過去很長一段時間里，中國市場呈現出只有商品而沒有品牌的尷尬局面。近年來，在中國企業(yè)的努力下，國內產品正在洗去過去的標簽，逐漸向對質量和高性價比的認知靠攏。阿里研究院的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年中國網絡品牌的市場份額達到72%，其中醫(yī)藥衛(wèi)生、美容、個人護理和食品行業(yè)的中國網絡品牌同比增長排名前三。
與傳統(tǒng)的集中交通的綜合電子商務平臺相比，社交電子商務正成為許多“爆炸”的發(fā)源地。以陽曲小米為例，它產于山西省太原市陽曲縣。這個地方雖然有“谷鄉(xiāng)”的稱號，但由于地處忻州和晉中盆地的骨干地帶，當地農民對互聯(lián)網知之甚少，不知道如何利用互聯(lián)網進行宣傳和銷售，在全國的知名度不高，導致特產“黃米”質量好、信譽好，但并沒有真正“賣得好”。
2018年11月，斑馬成員組成的“中國場”團隊首次進入山西省陽曲縣，與當地政府簽署協(xié)議，并協(xié)助陽曲縣供銷協(xié)會(陽曲小米供應商)建立產品選擇、包裝和物流標準。此外，還投入人力資源協(xié)助供銷協(xié)會培訓電子商務運營團隊。
2019年，陽曲小米在斑馬會員上的銷售額接近241萬元，同比增長119%。2020年，在COVID-19發(fā)生肺炎疫情期間，斑馬成員還推出了“防疫助農特區(qū)”，銷售了26，921份羊曲雜糧產品，約8萬公斤，總金額為686，490元。據了解，隨著陽曲小米在社交網絡上的普及，其在傳統(tǒng)電子商務平臺上的銷售額也正經歷著類似的增長率。
可以發(fā)現，陽曲小米在斑馬會員平臺上的增量也會反映在傳統(tǒng)電子商務平臺的增長曲線上。這不是一個孤立的案例。傳統(tǒng)電子商務平臺的流量過于集中，必然有利于流行品牌的支持進行高效轉型。社交電子商務的流程特征是發(fā)現人和準確匹配，這不僅是大品牌的銷售渠道，也是一些中小品牌的創(chuàng)造和孵化。
正因為如此，傳統(tǒng)的電子商務平臺也在建設自己的社交電子商務平臺，如阿里推出的淘寶專版、京東打造的京西、大量新的電子商務以及快手、顫音等短視頻直播平臺。包括微信本身在內，社交電子商務也正通過小項目得到大力發(fā)展。
在疫情期間，不僅農產品通過社會電子商務平臺實現了銷售增長和品牌建設，例如，“陽曲小米”去年6月通過了地理標志認證商標認證。許多品牌和線下商店也依靠社交電子商務和實時電子商務來自救。根據斑馬會員4月10日發(fā)布的交易數據，大米、面粉、糧油等消費品以及鍋碗瓢盆等廚具已經成為平臺上銷售增長最快的產品。其中，食用油增加了440%，大米增加了240%，鍋增加了110%，地方特產增加了120%。
社會電子商務對經濟的影響正在加深。過去，傳統(tǒng)交通達到頂峰后，它只是一片藍色的社會交通海洋。然而，越來越多的案例證明，社交電子商務不僅是一個很好的銷售渠道，也是一個支持新品牌的陣地。
社交電子商務有助于“新”的三大優(yōu)勢
1.移動互聯(lián)網時代是一個社會時代，社會電子商務具有天然優(yōu)勢；
曾經，央視廣告是打造品牌的捷徑。自1995年孔子宴以來，在過去的十年里，幾乎所有的央視著名品牌都成為了知名品牌。曾連續(xù)兩次獲得央視標王的秦池，銷量快速增長，一時間一線名酒勢頭強勁。
時任廠長的季長空(音譯)做了一個流行的比喻：我們每天開著桑塔納去央視，還會開出一兩輛豪華奧迪。這就是交通的價值！當時，中央電視臺是中國唯一能接觸到所有中國家庭的媒體，所以它能夠幫助王彪一夜成名。
20多年過去了，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒體到個人電腦互聯(lián)網，再到移動互聯(lián)網。與前一個時代不同，移動互聯(lián)網的特點是分散化或多中心化。中央電視臺仍然強大，但它沒有以前的交通集中的地位。
移動互聯(lián)網不僅是一種新的信息傳輸技術，也是人們工作和生活的一種方式。有許多移動互聯(lián)網應用，其核心是社交——人實時在線。我們可能不會在網上購買或觀看短片，但我們無法與他人保持聯(lián)系。毫不夸張地說，移動互聯(lián)網是社交互聯(lián)網時代。騰訊、FaceBook和其他巨頭在受到許多競爭對手多年的沖擊后，已經能夠站起來，這是他們社交平臺的優(yōu)勢。
就品牌銷售而言，社交電子商務的優(yōu)勢在此時得到充分展示。首先，社交電子商務可以通過自己的渠道和微信等社交平臺傳播，理論上微信有機會接觸到每一個潛在用戶。這是傳統(tǒng)電子商務所沒有的缺點。
其次，社交電子商務的核心用戶非常準確，這有助于品牌找到合適的人，提高轉化率。斑馬成員遍布全國，有不同的標簽。通過后臺大數據算法和成員的主動選擇，品牌可以快速鎖定潛在消費者。
2.社會裂變傳播的特點給小品牌提供了迅速擴大的機會；
從誕生到上市花了兩年多時間，在國內企業(yè)中排名最高。同樣，阿里和京東已經走了十多年。阿里和京東打得越多越好好嗎？顯然不是。除了微信生態(tài)系統(tǒng)的流量支持，多多迅速發(fā)展的另一個重要原因是它充分發(fā)揮了快速高效的社會裂變傳播的特點。
隨著社會熱點的出現，我們很快就能看到朋友圈里的屏幕刷動，微信群也隨之泛濫。當我們幫忙割刀的煩惱時，品多多實現了用戶和市場的快速擴張。
這一現象反映了社會裂變的兩個特征：快速的傳播速度和驚人的裂變效應。
社會裂變也可以應用于小品牌的銷售，只要開放方法正確，就有望以低成本實現快速增長。社會分裂是好的，但也不是沒有門檻。一個小品牌依靠自己的力量是不夠的。畢竟，它缺乏挖掘用戶的痛點和啟動流量的能力，但它可以通過像斑馬會員這樣的社交電子商務來實現。
這就是陽曲小米的傳說是如何被創(chuàng)造出來的。短短兩年時間，陽曲小米已經成長為一個知名的區(qū)域雜糧品牌，占據了很高的市場份額
3.“以人為本”的倒鏈更有利于高質量“性價比”產品的突破；
眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式是“人們尋找商品”。消費者被動地等待消費者選擇是去商店還是瀏覽電子商務網站。渠道在很大程度上決定了商品銷售的質量，商店顯眼的貨架和電子商務網站上高質量的展示空間都是品牌的戰(zhàn)場。對于大品牌來說，他們有實力投錢，而小品牌只能看不起它，馬太效應越來越明顯。
與大品牌相比，小品牌性價比更高，更適合中低收入人群。盡管中國經濟增長迅速，但仍有大量中低收入群體。不久前，有關部門的統(tǒng)計數據顯示，中國有6億人平均月收入不到1000元。在傳統(tǒng)的線下壟斷和電子商務平臺中，小品牌能夠揭示的機會非常少，供需雙方的脫節(jié)更加突出。
社交電子商務的出現改變了游戲規(guī)則。如今，人們不僅能找到商品，而且還能積極地為商品找到人，小品牌也有機會獲得大流量。
在Zebra會員平臺上，一個新的品牌產品將經過平臺的嚴格審核后上架，會員將根據自己的經驗和圈子的實際情況選擇是否推廣，這意味著它可以傳播給準確的用戶群體。在斑馬會員平臺上，小品牌不僅主動“為商品找人”，而且為商品找對人。
2019年9月，原本線下滯銷的寧陵梨斑馬會員，月銷量超過20萬斤，售后率長期穩(wěn)定在0.8%，遠低于行業(yè)平均售后率(3.2%)。
私有域流量的標準化效應
據浙江發(fā)布的《社交電商白皮書》，目前，國內社交電子商務是繼自營電子商務和平臺電子商務之后的“世界屋脊”。白皮書預測，到2020年，社會電子商務的用戶數量和市場規(guī)模將從2019年的4.22億元和2萬億元增加到7.73億元和3萬億元。
社會電子商務也是一種標準的私有域交通電子商務，其社會關系主要基于熟人或準熟人網絡。在微信、QQ等流量的藍色海洋中，在社會用戶購買產品的諸多因素中，朋友或網民分享推薦原因的占61.4%。斑馬成員的用戶主要是國內城市的中等收入家庭，其中女性約占90%，用戶主要集中在國內經濟排名前30位的城市。
獨特的用戶結構決定了平臺流行類別的結構。斑馬成員主要關注中產階級在家庭生活領域的消費，如服裝、食品、住房、交通、購物、娛樂和教育。2020年前5個月，斑馬會員APP累計銷售湖北省農產品1345.9萬元，而“中國田間”項目這一農業(yè)扶貧項目自成立以來，已幫助近69個縣市和近75個特色農產品扶貧項目，帶動農產品銷售約10億元。
在整個過程中，斑馬會員平臺上涌現出了許多農產品品牌，包括蘇力、魯吉妮、蘭嘉、YPEPRO等知名度較高的自營品牌。那為什么斑馬成員能成功孵化一些小品牌呢？唐天豪相信自己做了兩件正確的事情：
首先，準確的私有域流量的優(yōu)勢；與許多社交電子商務相比，斑馬成員自推出以來并沒有走上廣泛的發(fā)展道路，而是聚焦于中國消費潛力和人口規(guī)模極高的中產階級。同時，會員消費占平臺銷售額的95%，女性消費品長期占據平臺銷售排行榜的首位，從保健、美容化妝品到百貨等各個領域。
人群的準確性意味著平臺上數千萬的“聯(lián)系人”將覆蓋更多有相同消費習慣和偏好的人。它可以為大品牌和中小品牌提供高消費意愿的準確目標群體，這對于提升品牌形象非常有幫助
我們應該知道，農產品和工業(yè)品在商品屬性上有很大的區(qū)別。工業(yè)品的生產是標準化的，而農產品的生產有許多“變量”。因此，對平臺的供應鏈能力有很高的要求。如果進入平臺的農產品產量小，質量不穩(wěn)定，包裝/物流不規(guī)范，會影響消費者的最終消費體驗，決定他們是否會長期購買和消費。
傳統(tǒng)上，社交電子商務依靠裂變來快速傳播銷售，但許多人忽略了一個成熟的社交電子商務平臺必須具備“信任”這一關鍵要素。只有建立信任，這些分享行為才能持續(xù)產生商業(yè)價值。一方面，斑馬成員注重創(chuàng)造精確的人，另一方面，他們非常重視供應鏈的能力。以難以規(guī)范的農產品物流和售后服務為例，斑馬成員對寧陵梨膏扶貧車間的物流和運輸進行了專業(yè)指導，包括內包裝的防碰撞設計、包裝材料的篩選、外包裝的視覺設計、ERP訂單系統(tǒng)的準入、單件物流的試交付。
另外，根據平臺的大數據分析發(fā)現，寧陵縣商丘地區(qū)的快遞公司在時效性、破損率控制、運費標準等方面綜合得分最高。之后，建議扶貧車間改用這種快遞服務。出于物流原因，回報率將從之前的2.7%降至0.2%。
隨著大量社交平臺涌入微信、QQ等交通藍海，意味著社交電子商務的交通優(yōu)勢將逐漸被抹去。因此，用戶社區(qū)中社交平臺的“口碑”變得極其重要，并且可以構建精確的私有域流量以進行更精細的操作。
構建供應鏈的能力是社會電子商務未來發(fā)展的分水嶺，那些缺乏這種能力的平臺將被逐漸取代。
我相信未來會有更多的中小品牌，它們將從社交電子商務中脫穎而出，成為高知名度的民族品牌。
社交電子商務2.0時代競爭“創(chuàng)造新”的能力
隨著傳統(tǒng)電子商務的發(fā)展，社會電子商務、直播電子商務等新的零售模式已經出現，網上零售渠道的規(guī)模也在不斷提高。隨著行業(yè)從小到大，從不成熟到成熟，社交電子商務即將進入自己的2.0時代，更多的新模式將會誕生。例如，2019年10月，斑馬成員啟動了實時加載功能。截至今年4月，共有1，731名會員對斑馬會員進行了現場直播，共進行了6，542次現場直播，總營業(yè)額超過1億次現場直播，最多可銷售600萬次現場直播。
在移動互聯(lián)網時代，消費者被無數的應用“打破”。隨著社會電子商務的興起，更多細分領域被中小品牌挖掘和推廣，許多傳統(tǒng)和主流品牌受到挑戰(zhàn)。在社交電子商務的下一站，競爭將是“創(chuàng)新”，哪個平臺可以不斷孵化新品牌，哪個平臺會走得更遠。
為什么社交電子商務2.0時代的到來對許多中小品牌來說是一個機遇？唐天豪認為有三個主要原因：
首先，傳統(tǒng)電子商務平臺的流量紅利下降，社會化電子商務平臺的成本優(yōu)勢是有利于中小品牌發(fā)展的因素。
其次，社交電子商務平臺可以接觸到更準確的人群，而人群周圍的裂變傳播特征決定了人們尋找社交電子商務商品的特征，這也是有利于中小品牌出現的一個因素。
最后，隨著消費社會的不斷進步和消費者需求的日益細分，許多利基市場誕生了。為了最大限度地提高流量轉換的效率，集中式電子商務平臺將不可避免地青睞一些與大眾消費“兼容”的產品，而社會化電子商務是解決消費者長尾需求的重要渠道。
社交電子商務不再是低成本排水的渠道。對于大多數品牌來說，我的價值
毫無疑問，隨著社會電子商務的不斷演進和進入2.0時代，平臺是否具備創(chuàng)造新產品的能力非常重要。只有結合流動成本和產品選擇的優(yōu)勢，才能持續(xù)保持社會電子商務的效率。
從藍色的交通海洋到“新品牌”的引擎，轉型后的社會電子商務可以帶給我們更多的想象空間。