現(xiàn)代人每天的生活好像在“種草”和“拔草”之間徐璐變化。
化妝品是深坑”，“電子產(chǎn)品重復(fù)速度制造吃土壤的能力麥克斯”，“最害怕聽到直接測試效果”，無法生活”.“種草坪”已經(jīng)成為新一代消費(fèi)主義的象征，網(wǎng)民們說：“愛草原怕口袋里沒有錢?！?/p>
即使不是購物狂，我相信你也一定有過“種草”的經(jīng)歷?！胺N草”最初在各種大小的化妝論壇和社區(qū)中流行，直到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開始擴(kuò)散到微博、微信和其他社會(huì)化媒體平臺?！鞍淹瑯拥臇|西推薦給別人，讓別人喜歡這樣的東西?！笔侵高^程。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心(DCCI)提出的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：
移動(dòng)支付時(shí)代的股利大大縮短了消費(fèi)路徑。從“種草坪”到“拔草”可能需要幾分鐘。在這種過程中，究竟是什么因素刺激了消費(fèi)者指尖的沖動(dòng)？其中蘊(yùn)含著什么社會(huì)、心理和文化的動(dòng)機(jī)？“行走的草坪種植機(jī)”有什么人不能停止的工作？今天，華英資本牙齒和你談“種草”。
“種草”是天生的本能
模仿/承認(rèn)/調(diào)節(jié)感情的社交行為
“種草”是一個(gè)新詞，但是它的根在人類的文化基因中自然生長。
1.人模仿動(dòng)物
A.消費(fèi)模仿的規(guī)律
從社會(huì)學(xué)的角度來看，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類作為社會(huì)動(dòng)物的本能。法國社會(huì)學(xué)家塔德在《模仿律》一書中提出了三個(gè)茄子模仿定律。
下降法：社會(huì)下層人士傾向于模仿社會(huì)上層人士。
指數(shù)法：模仿開始后，指數(shù)增長，迅速蔓延。
善內(nèi)外定律：個(gè)人對本土文化及其行為方式的模仿和選擇總是優(yōu)先于外來文化及其行為方式。
有趣的“植草”也可以與上述三種茄子模仿方法無縫抗衡。
人們傾向于模仿具有更高的社會(huì)地位和更好的時(shí)尚品味的人。
“種草”往往隨風(fēng)開始，流行的“種草”也總是有爆發(fā)點(diǎn)和流量。
在人們更熟悉的領(lǐng)域，人們對更有知名度的人或事物的“種草”意志更加強(qiáng)烈。(蕭伯納)
B.模仿的深層動(dòng)機(jī)是承認(rèn)——?！百I這個(gè)就像我一樣。”
生活中的模仿隨處可見，“模仿消費(fèi)”也被認(rèn)為是普遍的社會(huì)消費(fèi)模式。如果消費(fèi)者承認(rèn)他人的消費(fèi)行為，并對其產(chǎn)生羨慕和憧憬，就會(huì)有模仿和重復(fù)他人行為的傾向，模仿者也可以在模仿過程中獲得樂趣。
繼續(xù)深度挖掘、模仿的根源在于——熟人種植草，來自長期積累的信任。對方的人品、品位、雙方和諧的交往關(guān)系都在背書商品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)雷德帶來東西的原因是，屏幕上閃爍的形象創(chuàng)造了一個(gè)美麗的幻想，叫做“買這個(gè)的話，像我一樣”，讓他進(jìn)行某種象征性的身份跳躍。(威廉莎士比亞，斯圖亞特)
2.人也是感情動(dòng)物
A.“情緒調(diào)節(jié)”是廣告的真正殺手。
消費(fèi)者行為學(xué)上認(rèn)為，人的態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為三個(gè)茄子因素組成，在一般產(chǎn)品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者首先形成認(rèn)識，產(chǎn)生感情，然后進(jìn)行消費(fèi)行為。
廣告對人的真正影響在于“情緒調(diào)節(jié)”。也就是說，將產(chǎn)品和喜悅、愉快的畫面聯(lián)系起來，給觀眾創(chuàng)造積極的心理體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者們將從牙齒屏幕上獲得的積極情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，最終會(huì)樂意支付產(chǎn)品的費(fèi)用。
B.“種草”:另類廣告
人們接受“種草”的過程實(shí)際上也是一種替代廣告的過程。但是，這里的廣告不再是商家們傾注心血的宣傳，而是外部或無意的觀點(diǎn)和主張，是基于人際關(guān)系的更親密、更有效的信息傳播模式，也有人主張，在移動(dòng)支付環(huán)境中，“種草坪”比封面更重要。
要想成功種草，就要點(diǎn)燃人們的情緒。所以我們發(fā)現(xiàn)，明星、網(wǎng)絡(luò)紅、各社交平臺的草根，其載體，無論是文字、聲音、美度還是視頻，經(jīng)過驗(yàn)證的貨路數(shù)都有共同的邏輯。好聽，好聽，感人，感情飽和度高，能刺激人們的情緒，買不到一萬個(gè)的原因。
例如，“答案車”之所以流行，是因?yàn)槿藗兂鲇诤闷?，為了體驗(yàn)新鮮產(chǎn)品而競爭，這種“你回答我”的游戲刺痛了人們內(nèi)心隱秘而跳躍的感情?！拔业娜嗽谀睦?？”“2018年運(yùn)稅怎么樣？——一杯奶茶在一定程度上成為人們感情的載體，給人精神上的愉悅和安慰。
種草的力量怎么能燃燒原野？
“種草拔草”是當(dāng)今在大面積地區(qū)流行的原因，社會(huì)媒體不下功夫就渡邊杏。
“種草”依靠口碑和相互信任，社交媒體不斷努力打破用戶之間的交往障礙，兩者都將“關(guān)系”提升到了重要位置。和“種草”，畢竟，也是人與人之間的一種關(guān)系，不能與人的沖突和交往分離，不能與每個(gè)個(gè)人節(jié)點(diǎn)或深度或淺聯(lián)系分離。
“現(xiàn)代市場營銷學(xué)的爸爸”菲利普科特勒在《Marketing 4.0》牙齒時(shí)代最重要的是F-factors —— Family，F(xiàn)ans，F(xiàn)ollows，即家族，朋友，以及你感興趣的人與你的觀點(diǎn)
德根在2015年發(fā)表的關(guān)于使用電子設(shè)備對零售有何影響的報(bào)告中表示，如果人們在購物前或購物中使用社交媒體，則在同一天購買商品的可能性會(huì)提高29%。在購物過程中使用社交媒體的消費(fèi)者比非消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢的可能性更高。另一方面，認(rèn)為自己受社交媒體影響的受訪者在購物的時(shí)候，費(fèi)用很可能比非消費(fèi)者高得多。
來源：Deloitte 《Navigating the new digital divide retail》
數(shù)一數(shù)，日常生活中的草坪將無法擺脫熟人的口碑、科爾、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等三種茄子渠道。從歷史發(fā)展的角度來看，這是一種楚辭的進(jìn)化過程——，從熟人到陌生人，從離線到在線，從實(shí)體到虛擬，再到它們的全方位滲透融合，人們的關(guān)系逐漸減弱，看起來陌生，但實(shí)際上隨著參與感的增加，變得更加豐富和牢固，最終成為宗初背后的強(qiáng)有力的收獲。
現(xiàn)在，我們逐一分析他們的皮帶邏輯。
1.熟人的口碑：牢固的關(guān)系-高信任-孔劉互惠
福布斯調(diào)查了消費(fèi)者如何通過社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)與零售、旅游、娛樂、金融等各種行業(yè)互動(dòng)的事實(shí)，81%的受訪者認(rèn)為朋友和家人的回帖直接影響購買決定。
熟人之間的種草是建立在牢固關(guān)系上的口碑傳播，牢固的關(guān)系意味著高度的情感聯(lián)系和信任。這種信任類似于質(zhì)量認(rèn)證，在一定程度上減少了手動(dòng)篩選商品所需的時(shí)間和努力。大家還可以利用牙齒話題開展交流，你來我往，鞏固感情。
“網(wǎng)絡(luò)學(xué)生”年輕人在這方面特別方便。據(jù)最近劉品會(huì)聯(lián)合信息發(fā)表《95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》報(bào)道，95代在社交媒體快速增長的環(huán)境下成長，孔劉意愿高，牌子傳播和草坪種植能力強(qiáng)。95%的41.8%推薦適合親友使用的品牌，95代中30%以上傳遞有用信息，教長輩如何使用應(yīng)用程序。
2.呼叫：個(gè)性展示——個(gè)人牌子——身份與追隨
最近你關(guān)注的博客們還推薦了什么樣的必?cái)≈?？他們的種草好像總是帶著光環(huán)，讓人無法忍受下一個(gè)“安利”的“吃”。
快速化妝下屬的“帥氣的臉毛蛋”被稱為“展望第一種初紅人”，活躍友好的畫風(fēng)和細(xì)致的化妝評價(jià)，在快速化妝、微博、BC站收獲了很多粉絲。2018年第一季度，莫阿爾和新藝術(shù)化妝品牌合作發(fā)布了個(gè)性化視頻，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售額接近500萬韓元。像莫艾爾一樣，很多博客和紅人在社交平臺上通過高頻、個(gè)性化的形象表現(xiàn)和內(nèi)容展示，創(chuàng)建自己的標(biāo)簽人集、打造個(gè)人品牌等，轉(zhuǎn)換率相當(dāng)高。
“長得帥的臉毛蛋”牙齒BC發(fā)布的美容視頻
另外，還出現(xiàn)了內(nèi)容電子上平臺火球購買者等集合達(dá)人的平臺型產(chǎn)品。通過購買者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦包含購買者個(gè)性和品位標(biāo)簽的名牌好東西，在供應(yīng)超過需求的網(wǎng)絡(luò)購物世界中正確連接消費(fèi)者和商品，提高決策效率。
火球購買者應(yīng)用程序頁面
心不在焉的人，細(xì)致的內(nèi)容，有趣的互動(dòng)。正在逐漸縮小普通人和KOL之間的距離。再加上長期的關(guān)注和投入，在創(chuàng)立KOL的背景下獲得了強(qiáng)烈的“身份感”和“大學(xué)感”，很容易引起價(jià)值和感情上的共鳴，對他們選擇能力的肯定來自對自己和生活方式的認(rèn)可和景仰，認(rèn)同感引起的強(qiáng)烈的追隨性正是人們頻繁成長的原因。
3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：利益聯(lián)系-集團(tuán)歸屬感-社會(huì)經(jīng)濟(jì)
社交媒體的強(qiáng)大引起了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興盛，對自己定位的認(rèn)識越來越明顯，越來越多的人缺乏、圈化消費(fèi)——傾向于在這個(gè)圈子中獲得某種身份，共享消費(fèi)偏好和消費(fèi)信任。同時(shí)，共同體逐漸呈現(xiàn)出微妙而垂直的趨勢。
例如，小紅書為熱衷于海上購買的人提供了作為社區(qū)電子商務(wù)模式的消費(fèi)口碑。在這樣一個(gè)集中、平坦的社區(qū)中，個(gè)人感興趣地自發(fā)建立聯(lián)系，分享徐璐交流，通過UGC的創(chuàng)作模式，社區(qū)成員可以兼?zhèn)鋫鞑フ吆徒邮照叩碾p重作用，表達(dá)欲、參與度、創(chuàng)造力進(jìn)一步提高。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國電視電視劇)
結(jié)果，人們在社區(qū)之間進(jìn)行橫向交流，建立了以紐帶為網(wǎng)格的共同體關(guān)系，引發(fā)了有能源的社會(huì)經(jīng)濟(jì)——。它是依靠會(huì)員對社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感建立的。通過服務(wù)于社區(qū)和會(huì)員的需求，獲得相應(yīng)的附加值。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于超強(qiáng)傳播效果和社區(qū)本身的超低邊際成本，社區(qū)很容易向外擴(kuò)張，動(dòng)員效果是一級。999人都種了草，你還沒試過嗎？(威廉莎士比亞，溫斯頓，網(wǎng)絡(luò)名言) (威廉莎士比亞)
全民“種草”
品牌如何發(fā)展“順風(fēng)車”？
海釣網(wǎng)紅吃法，豬佩吉兒童手表，著名創(chuàng)作品祖瑪倫.一夜成為全民宗初期，從宗草界逃出了神奇寬敞的江場大道。
對于品牌，客戶“種草”特定產(chǎn)品的過程實(shí)際上是成功的牌子營銷。人們的注意力越來越分散，選擇也越來越多，在后流分紅時(shí)代，像震顫這樣的“爆金”物種初期，出現(xiàn)了很多高能打擊方法，給牌子營銷帶來了更多的想象力空間。
回到SICAS行為消費(fèi)模型，筆者將逐一分析三個(gè)茄子方面：感知、興趣交互、聯(lián)系通信。
1.認(rèn)識：碎片娛樂
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭實(shí)質(zhì)上是注意力資源的爭奪戰(zhàn)?，F(xiàn)在炎熱的短視頻更加奮發(fā)圖強(qiáng)，在10多秒的雕塑化時(shí)間里，為了占據(jù)觀眾的心而競爭。快樂是高覺醒度的感情，能給人更強(qiáng)的刺激和感覺。這也解釋了娛樂化的內(nèi)容為什么對人更有吸引力。
成功的“鐘草”從一開始就充分激活了觀眾的獵奇心理，可以用新鮮有趣的“材料”和“莖”抓住注意力，或者有亮點(diǎn)，或者有槽點(diǎn)，簡短快速的玩笑，解散，不合理，半車夢來加分。
關(guān)注并形成交互：內(nèi)容場景
從文案設(shè)計(jì)到視頻音響圖片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)具有生命力和吸引力。實(shí)用和樂趣至少要占據(jù)一個(gè)，才能在信息的海洋中引人注目，在聽眾的腦海中留下記憶。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)
隨著人們對個(gè)性化“用戶體驗(yàn)”的關(guān)注度的提高，光靠內(nèi)容是不夠的，與消費(fèi)者場景保持聯(lián)系，向觀眾展示了很多投入感、投入感、與消費(fèi)場景的互動(dòng)，提高了對產(chǎn)品的好感度和草坪的勝算。
與此同時(shí)，對附加在產(chǎn)品上的物語等很感興趣，因此將牙齒故事融入到產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，也無妨。當(dāng)自我感覺與產(chǎn)品相關(guān)時(shí)，對種草的熱情也隨之提高。
3.聯(lián)系人設(shè)置和通信：圓圈個(gè)人IP
如前所述，今天消費(fèi)者作為一個(gè)越來越小的群體出現(xiàn)。在這種背景下，“種草營銷”不需要大而完整，要求小而美麗的東西，在某些垂直領(lǐng)域深入耕種，為特定圈子階層的人形成壟斷的存在感和歸屬感。
考慮到KOL牙齒不可小覷的貨物運(yùn)輸能力，在社區(qū)中創(chuàng)造核心發(fā)言人也是牌子營銷的最佳選擇。生動(dòng)而獨(dú)特的個(gè)人IP，對粉絲的推動(dòng)力很大。因此，通過有效的互動(dòng)和對話，可以將聽眾和KOL聯(lián)系起來，充分穿透社區(qū)的人際關(guān)系，將對圓圈的歸屬感轉(zhuǎn)移到對KOL的認(rèn)同感上，從而提高注意力的影響力，將影響力提高到轉(zhuǎn)化率。
像任何新興社會(huì)現(xiàn)象一樣，“種草”的味道也有很深的原因。是人類內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合，是當(dāng)代大眾文化的表征。流行語是社會(huì)的一個(gè)層面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向，深入分析其原因，會(huì)有更深的洞察。