在過(guò)去的一個(gè)季度，大量的新用戶(hù)涌入，這使得泛娛樂(lè)軌道嘗起來(lái)非常甜蜜。由于流行，在以家庭為主要活動(dòng)場(chǎng)景的前提下，用戶(hù)不得不花費(fèi)大量的時(shí)間在網(wǎng)上，所以短片、直播、在線(xiàn)短信、游戲、新聞和信息等領(lǐng)域都迎來(lái)了用戶(hù)成長(zhǎng)和活動(dòng)的小高潮。
為此，許多以泛娛樂(lè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)在第一季度交出了良好的財(cái)務(wù)報(bào)告卡。騰訊Q1視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)26%，達(dá)到1.12億，音頻服務(wù)會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，達(dá)到4300萬(wàn)；貝塔Q1的凈收入為22.78億英鎊，同比增長(zhǎng)53%，毛利潤(rùn)為4.86億英鎊，同比增長(zhǎng)139.2%；Q1站乙凈收入23.16億元，同比增長(zhǎng)69%，毛收入1.72億元，同比增長(zhǎng)70%；趣味頭條的凈收入為14.12億元，同比增長(zhǎng)26.2%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈虧損為3.88億元，同比縮小37.2%。綜合季度平均毛收入達(dá)到1.383億元，同比增長(zhǎng)24.2%。
總體而言，泛娛樂(lè)領(lǐng)域的火爆已經(jīng)讓Q1很多企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告超出了預(yù)期。主要原因是由于用戶(hù)的涌入，會(huì)員服務(wù)和廣告服務(wù)的收入激增。然而，在泛娛樂(lè)軌道的大好形勢(shì)下，巨人和小巨人之間會(huì)有無(wú)休止的暗戰(zhàn)和肉搏戰(zhàn)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上每個(gè)玩家都不能輕易放松。
廣告偏愛(ài)泛娛樂(lè)
沒(méi)有流量就沒(méi)有廣告，而Q1線(xiàn)下的流量接近于零的殘酷事實(shí)使線(xiàn)下企業(yè)面臨著極其殘酷的打擊。例如，廣告龍頭企業(yè)Q1分眾傳媒的凈利潤(rùn)同比下降了88.9%。
網(wǎng)上完全不同。奧羅拉的報(bào)告顯示，2020年第一季度信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率在過(guò)去一年達(dá)到峰值；QuestMobile報(bào)告顯示，3月份短視頻用戶(hù)的總使用時(shí)間同比增長(zhǎng)了80%。
由于用戶(hù)大規(guī)模地集中在泛娛樂(lè)內(nèi)容、教育和游戲應(yīng)用上，這些領(lǐng)域沒(méi)有受到疫情的沖擊，但也出現(xiàn)了廣告熱潮。根據(jù)App Growing的報(bào)告，文化、娛樂(lè)、游戲、教育和培訓(xùn)在三月份的廣告數(shù)量中排名前三。
在廣告熱的背后，很多企業(yè)受益明顯，尤其是以廣告為核心業(yè)務(wù)的泛娛樂(lè)企業(yè)。Q1的廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為13.64億元，同比增長(zhǎng)25.5%。標(biāo)題解釋說(shuō)，這種增長(zhǎng)“主要是由于用戶(hù)規(guī)模和持續(xù)時(shí)間的增加以及流動(dòng)性的改善?！?/p>
事實(shí)上，Q1在線(xiàn)廣告業(yè)并不全是好消息。疫情也影響了一些廣告商的預(yù)算，給一些企業(yè)帶來(lái)了一定的收入壓力。例如，騰訊在Q1的財(cái)務(wù)報(bào)告中提到“視頻和新聞平臺(tái)的廣告收入下降?！笨梢园l(fā)現(xiàn)，即使用戶(hù)為泛娛樂(lè)應(yīng)用程序創(chuàng)建了好看的數(shù)據(jù)，真正的收入創(chuàng)造效果也應(yīng)該從各方面考慮。
還有一個(gè)趨勢(shì)是品牌廣告商愿意投資泛娛樂(lè)。例如，《娛樂(lè)頭條》第一季度的品牌廣告收入同比增長(zhǎng)359%。原因不難理解。雖然經(jīng)濟(jì)原因帶來(lái)預(yù)算壓力，但高粘度用戶(hù)和較長(zhǎng)的使用時(shí)間決定了較高的交貨值。
無(wú)論如何，從網(wǎng)絡(luò)廣告收入的整體收縮來(lái)看，廣告偏愛(ài)泛娛樂(lè)應(yīng)用是不可避免的，而泛娛樂(lè)仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告的首選領(lǐng)域。
生態(tài)游戲
在巨人渴望的賽道上，更多的獎(jiǎng)金意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在Q1的整整三個(gè)月里，你可以在泛娛樂(lè)內(nèi)容的每個(gè)細(xì)分軌道上看到巨人之間的有形或無(wú)形的游戲。
比如，視頻短片，快速的手部顫音，在電子商務(wù)直播上拉起手腕，他們都有一個(gè)共同的對(duì)手——淘寶；網(wǎng)上也有視頻，而“友騰愛(ài)”的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量不斷增加，各種套餐層出不窮；直播一點(diǎn)也不差。除了斗魚(yú)和虎牙，站乙還試圖分享一個(gè)電子競(jìng)技；網(wǎng)絡(luò)文本，有趣的頭條新聞，也顛覆了由
像英美煙草這樣的大巨頭目前不僅專(zhuān)注于泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)，而且在泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對(duì)抗和加碼戰(zhàn)略短期內(nèi)也不會(huì)改變。例如，阿里和騰訊在音像、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作、直播、票務(wù)等領(lǐng)域已經(jīng)交鋒多年。現(xiàn)在他們通過(guò)企業(yè)之間的生態(tài)聯(lián)系不斷地相互制約。
有趣的標(biāo)題，一個(gè)小巨人，更關(guān)注生態(tài)擴(kuò)張和單一產(chǎn)品的運(yùn)作，因?yàn)樗鄬?duì)年輕。據(jù)《Q1財(cái)務(wù)報(bào)告》披露的信息，除了最早的新聞和信息產(chǎn)品外，趣味頭條已經(jīng)形成了一個(gè)包括直播、游戲、短片和在線(xiàn)文本的產(chǎn)品生態(tài)。
目前，泛娛樂(lè)領(lǐng)域的生態(tài)游戲?qū)嶋H上非常復(fù)雜。一方面，首都縱橫交錯(cuò)，這使得很難說(shuō)誰(shuí)不是對(duì)手，誰(shuí)才是真正的朋友。另一方面，每一種產(chǎn)品戰(zhàn)略都必須有所區(qū)別，新產(chǎn)品的不斷推出使得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更加困難。
但是，一些趨勢(shì)是比較明顯的，比如對(duì)下沉市場(chǎng)的深入挖掘，特別是在下沉市場(chǎng)中建立起來(lái)的“趣味圖條”等企業(yè)，在新聞信息之后，不斷增加直播、游戲、在線(xiàn)文本等領(lǐng)域，也制造了爆炸性的產(chǎn)品。不難看出，根據(jù)自身定位拓展泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)也是一個(gè)很好的選擇。
“護(hù)城河”加固
在“二大”、“三大”格局下，各家不敢掉以輕心，因?yàn)閷?duì)手的進(jìn)攻和進(jìn)化還在繼續(xù)。沒(méi)有“護(hù)城河”，它就像一只“紙老虎”，很有可能在持久戰(zhàn)中逐漸處于劣勢(shì)，從而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地或直接地超越。
在巨人的眼中，泛娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品的“護(hù)城河”應(yīng)該是內(nèi)容，各種無(wú)休止的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)和內(nèi)容創(chuàng)作者戰(zhàn)爭(zhēng)就是最好的證明。具體來(lái)說(shuō)，在過(guò)去兩年里，在短片、現(xiàn)場(chǎng)直播和在線(xiàn)文本領(lǐng)域，有太多的人被主播和KOL搶走，甚至MCN組織也成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
內(nèi)容是如此重要，以至于它是泛娛樂(lè)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展的核心，這應(yīng)該是所有頭平臺(tái)的共識(shí)。在Q1，企業(yè)之間的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)很少，但內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)和建設(shè)仍然是許多企業(yè)努力的方向。
有趣的標(biāo)題是典型的。首先，通過(guò)吸引創(chuàng)作者入駐的支持計(jì)劃，官方數(shù)據(jù)顯示，與2019年12月底相比，Q1有趣頭條的高質(zhì)量作者增加了近40倍；第二，不斷優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，一方面清理低質(zhì)量的作者和內(nèi)容，另一方面，增加醫(yī)療保健等特殊內(nèi)容。
與內(nèi)容同等重要的另一件事是技術(shù)，尤其是人工智能和大數(shù)據(jù)。目前，泛娛樂(lè)內(nèi)容軌道的發(fā)展趨勢(shì)是以人工智能為基礎(chǔ)技術(shù)，構(gòu)建多樣化的用戶(hù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案，以降低成本，提高效率。英美煙草這樣的巨頭在《Q1財(cái)務(wù)報(bào)告》中明確表示，他們應(yīng)該不斷增加對(duì)這些技術(shù)的投資，以降低生態(tài)商務(wù)的成本，提升體驗(yàn)。
許多中高收入規(guī)模的企業(yè)也明白技術(shù)的重要性。Q1娛樂(lè)頭條R&D投資2.81億英鎊，同比增長(zhǎng)80.8%，占收入的近20%，主要用于內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)。與此同時(shí)，《娛樂(lè)頭條》的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用大幅下降，Q1達(dá)到10.75億英鎊，同比下降17.1%，銷(xiāo)售費(fèi)用比率從100%以上降至76%，創(chuàng)歷史新低。
對(duì)于久經(jīng)沙場(chǎng)的巨人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期修建護(hù)城河的經(jīng)歷使得他們目前的維護(hù)成本更低，但是對(duì)于一些突破來(lái)說(shuō)，修建護(hù)城河需要越來(lái)越多的決心。顯而易見(jiàn)，趣味頭條打算不斷擺脫不健康的購(gòu)買(mǎi)模式，從而將其內(nèi)容產(chǎn)品建立在長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)之上。一方面，從整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，只有打下良好的技術(shù)基礎(chǔ)，我們才能在服務(wù)更大的用戶(hù)時(shí)仍然保持較低的成本；另一方面，趣味標(biāo)題的產(chǎn)品生態(tài)正在發(fā)揮一定的協(xié)同效應(yīng)，有利于自然顧客和內(nèi)容建設(shè)。
堅(jiān)持長(zhǎng)期原則
雖然工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但是
目前的模式足以證明秩序已經(jīng)放松，而且不止一次。然而，泛娛樂(lè)軌道不是一個(gè)“野蠻人”軌道。它在早期可能是野蠻的，但在中后期必須是穩(wěn)定的，因?yàn)椤笆澄锖筒荨笔顷P(guān)鍵。
一些企業(yè)正在逐漸理解這個(gè)道理。仔細(xì)分析一下Q1損失急劇縮小的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，核心是收入的大幅增加，其次是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本的下降。這一變化的背后實(shí)際上是對(duì)有趣的頭條新聞的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，更加關(guān)注業(yè)務(wù)流動(dòng)性的改善。
作為這次突圍的有趣標(biāo)題，我能夠理解其中的規(guī)律，所以在瘋狂的成長(zhǎng)之后，我開(kāi)始轉(zhuǎn)向一種更加成熟和穩(wěn)定的發(fā)展模式，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)協(xié)作的泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)不忘加強(qiáng)我的流動(dòng)性。
從英美煙草的發(fā)展歷史來(lái)看，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了近30年，有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品巨人已經(jīng)死亡。顯然，泛娛樂(lè)的美麗紅利掩蓋下的危險(xiǎn)比想象的還要可怕。這是一個(gè)漫長(zhǎng)而不容易的突破測(cè)試。
在快速增長(zhǎng)的突破初期，如趣味頭套，應(yīng)更加重視風(fēng)險(xiǎn)。在明確泛娛樂(lè)的內(nèi)涵后，他們應(yīng)該循序漸進(jìn)，擴(kuò)大生態(tài)，培養(yǎng)盈利能力，繼續(xù)堅(jiān)持這一策略，成為長(zhǎng)期的積極分子。
正文/劉匡公號(hào)，身份證號(hào)：劉匡110