在廉價航線上的商業(yè)玩家出現(xiàn)后，這個“高燒不退”的行業(yè)將會迎來什么樣的變化？
有點金融裘蕓|作者
劉玉|編輯
暗箱是經(jīng)濟的，而且是在光線充足的時候。
“從一個開始，有無數(shù)的盲箱等著你”.擁有大量真錢的消費者已經(jīng)成為推動盲箱經(jīng)濟的群體因素。
與此同時，隨著“黑匣子”越來越“圈外”，越來越多的大企業(yè)進入，這個行業(yè)也將進入“改變市場”的時刻。
第一個吃螃蟹的人受益，這導(dǎo)致了更多的追隨者和進入者。泡沫開始升溫，然后破裂，然后行業(yè)恢復(fù)正常：這是一個市場現(xiàn)象，已經(jīng)在許多行業(yè)得到了驗證，如油炸鞋，如比特幣。
目前，隨著泡泡超市的上市，盲箱行業(yè)得到了極大的拓展，目前正處于最大的泡沫時期。然而，除了最主流的“高溢價”和“高毛利”游戲，新的路線和價格規(guī)則正在洶涌澎湃，著名的和優(yōu)秀的產(chǎn)品來到盲盒行業(yè)，試圖在這個行業(yè)掀起一場平價革命。
讓盲箱回歸其本來面目，與消費者建立更良性、更持久的消費關(guān)系。不同的商業(yè)路線選擇可以說是概念之外的盲箱的本質(zhì)回歸。
01
高溢價“泡沫”
在平日的購物中心里，在滿是盲箱的貨架旁邊，一個新的盲箱愛好者小李正在做一個選擇。
“以前，看著人們的盲箱吸煙是非常不可理解的?，F(xiàn)在我有了女兒，我終于明白了。為什么這東西這么漂亮！”她向《一點財經(jīng)》表達了對盲盒娃娃的愛。去年上半年，她將這個盲箱斥為智商稅。
盲箱是一種類似小時候吃方便面和抽牌的游戲，近年來在疊加娃娃和二級知識產(chǎn)權(quán)后顯示出巨大的消耗動能，受到了大量消費者的追捧。幾厘米大小的盲盒娃娃具有巨大的經(jīng)濟魅力。
根據(jù)Jost Sullivan的報告，2019年中國時尚玩具的市場規(guī)模為207億元，2019-2024年的復(fù)合增長率預(yù)計為29.8%，2024年可能達到763億元。
據(jù)投資機構(gòu)預(yù)測，目前日本潮劇的市場規(guī)模約為4372億日元，約合290億元人民幣。在類似的消費文化下，中國的人口是日本的6.53倍，所以從理論上講，中國潮劇的市場規(guī)模將至少達到1900億元。
這種源于日本福壽袋和扭曲雞蛋的概念消費在中國歷史很短。大約在2005年，中國開始有時髦的戲劇工作室和獨立設(shè)計師；大約在2010年，文化趨勢公司如泡沫超市和1983年出現(xiàn)，市場開始標準化；2015-2016年，推出了52個toys、Paqu和其他平臺。
此時，在知識產(chǎn)權(quán)娃娃的推動下，盲箱形成并經(jīng)歷了爆炸式增長。根據(jù)中國工業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年盲箱玩具的增長率達到609%，消費者人均購買玩具4.2件。
有人稱之為2019年，“盲人摸象的第一年”。因此，這個行業(yè)如巖漿噴發(fā)般火爆，也吸引了許多新玩家入駐，進一步引爆了市場。
今年也是資本青睞盲箱的一年：2019年3月，52個企業(yè)從3000家資本公司和祁鳴風(fēng)險投資公司獲得了數(shù)千萬的A系列融資；2019年10月，知識產(chǎn)權(quán)站獲得數(shù)千萬天使輪投資。
最初在新三板市場上市的泡泡超市(Bubble Mart)今年迎來了關(guān)鍵的飛躍：從退市到準備轉(zhuǎn)投香港股市。今年4月，泡沫超市從華興新經(jīng)濟基因和正信谷創(chuàng)新資本獲得了1億美元的上市前融資，并于6月提交了股票發(fā)行申請，計劃在香港上市。
與此同時，盲箱游戲開始“打破循環(huán)”，被餐飲、美容化妝品、文具、服裝等更多行業(yè)所接受和借鑒。例如，必勝客和饑餓最近與30個國家時尚品牌如Athief和Beaster聯(lián)合推出了30周年紀念t恤，這些t恤將在盲箱中出售。
熱情的消費者、強勁的商品溢價、蜂擁而至的新玩家和巨大的資本，這個行業(yè)似乎是一片欣欣向榮的景象。根據(jù)《一點財經(jīng)》，高毛利率是當前盲箱行業(yè)的顯著特征之一。盲箱企業(yè)的毛利率高達65%。更瘋狂的是，在二手交易市場上，一個盲箱娃娃的溢價可能是幾倍甚至數(shù)百倍.
根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，近20萬消費者每年花費超過2萬元來收集盲箱，其中許多人每年花費數(shù)百萬美元。在《閑魚》上，原價59元的隱藏版已經(jīng)賣了2000多元。有些人通過倒賣盲箱一年可以賺10萬元。
然而，高毛利和高溢價是這個行業(yè)的本質(zhì)和全部嗎？這似乎不是真的。在盲注行業(yè)中，還有一所學(xué)校正在推行“平價路線”。這條路線的出現(xiàn)是這個行業(yè)從盲目和瘋狂轉(zhuǎn)向理性的標志之一。
02
盲箱的另一種可能性
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)思維和發(fā)達制造業(yè)的共同作用下，中國在各個領(lǐng)域掀起了一場勢均力敵的革命，其中小米和網(wǎng)易成為嚴格選拔、高質(zhì)量、高質(zhì)量的先鋒。
其中，從家庭生活領(lǐng)域進入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易被嚴格選中。2016年上線后，它被消費者以“美好生活，不那么貴”的理念所接受，并迅速發(fā)展。隨后淘寶和京東相繼跟進。
它始于五環(huán)路以外的市場，在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展，甚至引發(fā)了關(guān)于消費是升級還是降級的討論。最新財務(wù)報告顯示，其收入增長率仍高達44%，活躍用戶數(shù)量已飆升至6.28億，與阿里相比不足1億。
一個成熟的市場和行業(yè)必須有豐富多樣的層次，如化妝品、眼鏡、咖啡等行業(yè)，這些行業(yè)既有高溢價又有平價，甚至平價也占主導(dǎo)地位。
就連一向被視為暴利的光學(xué)行業(yè)，近年也開始走廉價路線。除了像包道和暴龍這樣的高端品牌之外，相對廉價和低價的品牌如銀蜜和木九石也出現(xiàn)了。
對于盲箱來說，奇偶校驗路由的出現(xiàn)是必要和及時的。
從表面上看，盲箱消費的盲目性似乎是天生的，因為對盲箱的喜愛和購買來自消費者的內(nèi)心投射。正如某個行業(yè)的從業(yè)者所說，盲箱的成功在于它不僅銷售商品和商品，還銷售情感和娛樂。
這就是所謂的“零售娛樂”:“對于顧客來說，打開產(chǎn)品與這個產(chǎn)品無關(guān)。你會發(fā)現(xiàn)他買的是情感，是心跳的感覺，是從賣商品到賣情感的巨大轉(zhuǎn)變?！?/p>
雖然有書籍、小吃、美容化妝品、餐飲、服裝等。盲盒主要是知識產(chǎn)權(quán)娃娃。人們從盲盒娃娃中看到了什么？對一些人來說，這是友誼、可愛和社交媒體。
在現(xiàn)代城市社會，“友誼”已經(jīng)成為一種稀缺資源。95后和00后出生的獨生子女缺乏同齡人之間的友誼，白領(lǐng)工作繁忙，但減少了日常交流和溝通，富人和無所事事的老人推動了“友誼經(jīng)濟”的迅速崛起。
對這些人來說，盲盒娃娃也是可以陪伴他們的成員之一。有些人把他們的洋娃娃叫做“兒子”和“女兒”。一些人在盲箱玩偶社區(qū)中與其他人交流和分享，并增加了盲箱的社會屬性。
如果“友誼”是盲箱經(jīng)濟中情感的美麗部分，那么隱藏的部分就是人們的“賭博”。
之所以稱之為“盲箱”，是因為娃娃被裝在一個沒有標記的盒子里，消費者只有打開盒子才能知道他們買的是哪個娃娃，這使得簡單的商品充滿了不確定性。正是這種不確定性迎合了人類的本性，像賭博一樣讓人上癮。
打開盲箱的核心，友誼和不確定性是其消費市場崛起的基礎(chǔ)，也是該行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動能。然而，目前的盲箱市場似乎偏離了它的初衷。無論是盲箱制造商指導(dǎo)下的第三方交易還是市場參與，“貴”成為盲箱市場主導(dǎo)消費的無形之手。
盲箱愛好者小李說：“有些盲箱價格過高，我覺得設(shè)計感和質(zhì)量都不值這個價”“太貴了?！?/p>
當我們回歸理性和初衷時，盲箱行業(yè)將有另一種可能性。例如，著名和優(yōu)秀的產(chǎn)品是“平價”路線的主要倡導(dǎo)者?？吹?019年初的盲箱機會，他們開始嘗試知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)合命名，并于去年11月正式推出了盲箱產(chǎn)品。
它的奇偶基因也反映在盲箱場中。在不到一年的時間里，它已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、櫻桃丸子、寶可夢、卡奧之友等眾多世界知名的投資伙伴達成了暗箱戰(zhàn)略合作。也可以與知名IPs的頂級設(shè)計師進行三方聯(lián)合合作。平均價格僅為29.9元，單筆銷售可達60多萬套。
著名卓越三麗鷗知識產(chǎn)權(quán)系列盲箱
在經(jīng)濟下行壓力巨大的時候，這是盲箱經(jīng)濟回歸其本質(zhì)的一種方式。
最近，一組數(shù)據(jù)被廣泛討論，即中國6億人的月收入是1000元，平均年收入是3萬元。在關(guān)于消費是升級還是降級的討論中，這些數(shù)據(jù)顯然已經(jīng)成為許多人不得不正視的現(xiàn)實。
尤其是今年，受疫情影響，居民收入和消費都有所縮水?！拔蚁朦c奶茶，我買了六個盲盒，我一時失去了欲望?！痹诠ㄌ睾凶又?，我走出了這個坑，再也沒有買它?！币恍┟は鋹酆谜哌@么說。
一群賣盒子的朋友附和說：“我以前很喜歡買?！蔽也桓野彦X花在今年疫情的影響上。我不買它當我看起來很好?！薄瓣P(guān)鍵是要有錢。如果沒有錢，什么都不是好聞的，尤其是2020年”.
便宜的盲箱，在這個時候，難道不是正確的做法嗎？
03
當盲箱不是盲的時候
“它太貴了，而且是真的，所以你不能在商店里買的時候就停下來，”小麗說，她是一個盲箱愛好者。一次偶然的機會，當她和朋友一起購物的時候，她帶著玩的心態(tài)買了第一個盲箱，從此它就失控了。
像她這樣的人不在少數(shù)。甚至許多有著成熟消費觀念的中產(chǎn)階級也開始加入年輕人的盲箱熱潮，并開始了收集盲箱娃娃的愛好，但有些人卻瘋狂購買盲箱。負債累累.
在廉價航線上的商業(yè)玩家出現(xiàn)后，這個“高燒不退”的行業(yè)將會迎來什么樣的變化？
一方面，這是一個強大的需求\"玩伴\"從目前的二級和城市孤獨的人；一方面，它是受經(jīng)濟影響的消費觀念的變化。在雙方的作用下，盲箱泡沫肯定會“消亡”，整個行業(yè)將恢復(fù)正常。
盲箱行業(yè)的正常狀態(tài)是什么？當百葉窗外殼周圍的氣泡在陽光下開始蒸發(fā)時，這個行業(yè)還剩下什么？
如今，無論是玩偶還是書籍、服裝、餐飲、美容化妝品、文具等領(lǐng)域的盲盒業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化。尤其是玩偶，通常是圍繞動畫、電影和電視作品或由設(shè)計師單獨設(shè)計的，對于消費者來說，購買某個盲盒的很大一部分原因是其知識產(chǎn)權(quán)和圖像設(shè)計。
小昭是哈利波特的超級粉絲。哈利波特與一家盲盒制造商合作后，她不明白為什么以前會有人買盲盒，最終決定贏得合作系列?！坝幸惶渍婧?。”！
“這就是知識產(chǎn)權(quán)的價值”，泡泡商城創(chuàng)始人王寧曾在一次演講中揭示了盲箱的核心競爭力，而獨家簽約熱門知識產(chǎn)權(quán)就是其中的關(guān)鍵點之一。
事實上，這是一種內(nèi)在的核心邏輯，即消費者可以不斷地尋找盲箱，以找到具有商業(yè)化潛力的知識產(chǎn)權(quán)，并利用渠道優(yōu)勢實現(xiàn)商業(yè)化。只有當這個行業(yè)開始瘋狂時，這個核心才被掩蓋起來。奇偶性盲盒的出現(xiàn)無疑將關(guān)注這些盲盒的基本要素。
長期以來，銘傳品保留了大量的知識產(chǎn)權(quán)，甚至被稱為“知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)者”。就在最近，它與可口可樂達成了合作，推出了旅行包、化妝包、帽子、手機殼、杯子和購物袋等聯(lián)合產(chǎn)品。
目前，明川品已經(jīng)贏得了包括紫禁城宮殿文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、卡卡朋友、芝麻街等在內(nèi)的眾多知名品牌。并具有足夠的知識產(chǎn)權(quán)儲備和知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)能力和成本控制能力。此前，漫威共有2000多種聯(lián)合品牌產(chǎn)品，價格不超過100元，有些甚至在10元左右。
在擁有足夠的知識產(chǎn)權(quán)儲備后，下一個基本問題是如何銷售這些知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。
目前，盲箱的銷售渠道分為線下商店、無人零售智能盲箱機、電子商務(wù)等渠道。例如，泡泡商城以門店為主，有近200家門店，而知識產(chǎn)權(quán)站以智能盲箱機通道為主，有900個下線單元。
相比之下，明創(chuàng)品已經(jīng)開設(shè)了4000多家店鋪，其中大部分位于購物中心，由明創(chuàng)品直接管理。對于盲箱行業(yè)來說，這種門店數(shù)量無疑是非常有利的。
盲箱無非是知識產(chǎn)權(quán)銷售，其實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈和銷售能力。這些方面無一例外都不是名牌產(chǎn)品的長處，而是其平價路線存在和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
對本質(zhì)的討論也將使盲箱不再“盲目”，使行業(yè)更加理性和有序。
04
結(jié)論
任何新的行業(yè)或產(chǎn)品在開始的時候都必須有泡沫，這本身并不可怕，因為沒有泡沫，這個行業(yè)就不會吸引更多的人參與，也不會有后續(xù)的開發(fā)和商業(yè)模式驗證。
當某個行業(yè)和某個產(chǎn)品吸引了大量的投資者和企業(yè)家入駐并最大化泡沫時，往往伴隨著大量的質(zhì)疑和詢問之聲。在質(zhì)疑和探索的過程中，這個行業(yè)將重新思考自身的發(fā)展，并開始消泡。當時，行業(yè)和商業(yè)模式已經(jīng)過初步驗證，方向更加明確。
現(xiàn)在盲箱行業(yè)正處于這個階段。從瘋狂的一面來看，友誼和不確定性是這個行業(yè)的基礎(chǔ)；知識產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈和渠道是盲箱行業(yè)成熟的業(yè)務(wù)核心。綜合表1，平價的盲箱只是這個行業(yè)光明未來的一部分。