來(lái)源/柴火網(wǎng)
作者/朱興斌
現(xiàn)在最流行的購(gòu)物方式無(wú)疑是現(xiàn)場(chǎng)直播?！癘MG，買”，“準(zhǔn)備錢(qián)包，我來(lái)賣東西”，“像洗腦廣告一樣誘導(dǎo)訂單，讓我喊“真香”。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，不再是不直播的問(wèn)題，而是如何做好直播的問(wèn)題。
最近，零售通路的資深企業(yè)家——國(guó)美多次展開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)直播。與中央電視臺(tái)新聞和中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的共同皮帶銷售額為5.286億韓元，7.228億韓元，格利會(huì)長(zhǎng)東明周保鎮(zhèn)的“grami”特輯直播銷售業(yè)績(jī)突破了5.6億韓元。
本月14日，聯(lián)合《奔跑吧》“跑步家族”牙齒共同舉辦了綜藝直播磁帶秀，當(dāng)天上午，鄭愷、安吉拉灣楊英、宋妍霏、浙江衛(wèi)星電視主持了本日、深度、鎮(zhèn)煥、國(guó)美零售社長(zhǎng)王俊珠3小時(shí)銷售6
國(guó)美直播捷報(bào)，對(duì)業(yè)界有什么意義？
左手知識(shí)，右手場(chǎng)景：內(nèi)容直播，腰帶生活方式
從筆者的角度來(lái)看，國(guó)美直播貨物能夠連續(xù)突破的背后有以下兩點(diǎn)：
首先：國(guó)美的“正常流朋友圈”
現(xiàn)場(chǎng)直播貨物的第一個(gè)要素是流量。結(jié)果沒(méi)有流量，一切都是空話?！傲鲃?dòng)起點(diǎn)”在一定程度上決定了貨物天花板的高度。
國(guó)美帶直播的主要特征之一是與“正常流平臺(tái)”合作。不管是閉路電視還是地方衛(wèi)星電視，“官方媒體”都是品牌。冠梅的印章不僅能進(jìn)一步凸顯品牌的名譽(yù)，還能獲得一個(gè)平臺(tái)的流通量，最終實(shí)現(xiàn)品牌的破滅。
結(jié)果，與中央電視臺(tái)新聞和中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視的共同皮帶銷售額分別為5.286億韓元、7.228億韓元和6.73億韓元。除了牙齒外，國(guó)美貨物的直播頻道還包括拼寫(xiě)、京東、震顫等平臺(tái)，多樣化平臺(tái)接觸的人當(dāng)然也多種多樣，同時(shí)也可以與其他平臺(tái)多方面共乘。
國(guó)美直播交易額的“軍工廠”實(shí)際上也占據(jù)了社區(qū)的一半。目前，國(guó)美已經(jīng)建設(shè)了17萬(wàn)多個(gè)社區(qū)，連接了6000多萬(wàn)用戶。在每次直播開(kāi)始之前，國(guó)美會(huì)通過(guò)共同體提前預(yù)熱鎖，除貢獻(xiàn)流量外，還為共同體的更多分裂提供“彈藥”。
第二：知識(shí)內(nèi)容，最合適的人，最合適的場(chǎng)景。
直播帶受到很多用戶喜愛(ài)的主要原因是，比起電子商務(wù)頻道的購(gòu)物，要展示的信息的楊怡更多，通過(guò)實(shí)時(shí)交互更容易理解產(chǎn)品信息。但是像硬幣的兩面一樣，直播貨物的弊端也很明顯。不用說(shuō)中尾錨，連各主要錨都經(jīng)常翻車，蘋(píng)果即將成為錨的標(biāo)準(zhǔn)。
牙齒現(xiàn)象的主要原因是主播們對(duì)產(chǎn)品的理解不足，產(chǎn)品制能力不足。
在這方面，國(guó)美的解決方法是專家攜帶專業(yè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，通過(guò)國(guó)美員工豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)家電產(chǎn)品的理解，在銷售商品的同時(shí)，共享使用維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，用知識(shí)型內(nèi)容建立用戶粘性。不僅是帶東西，還幫助用戶提高生活質(zhì)量，將商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞健?威廉莎士比亞，溫斯頓，工作)
知識(shí)庫(kù)內(nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)需要場(chǎng)景的支持。流量很重要，場(chǎng)景也同樣重要，流量決定用戶是否進(jìn)入工作室，場(chǎng)景決定工作室是否能留住用戶，甚至決定用戶是否能促進(jìn)訂單。國(guó)美在全國(guó)擁有2600多個(gè)賣場(chǎng)，商品類別包羅萬(wàn)象，能滿足各種購(gòu)物需求。其他錨點(diǎn)更喜歡一對(duì)多生肖模型。一種產(chǎn)品針對(duì)所有觀眾難以滿足長(zhǎng)尾需求，國(guó)美離線場(chǎng)景的優(yōu)點(diǎn)是考慮到多消費(fèi)需求，提高用戶的購(gòu)物效率和滿意度。
從筆者的角度來(lái)看，直播貨物的內(nèi)容比流量更有意義。
國(guó)美作為零售業(yè)的第一先驅(qū)，發(fā)展了30多年，用戶也更了解生活，現(xiàn)場(chǎng)直播不是為了推薦商品，而是為了提高用戶的生活質(zhì)量。這是國(guó)美直播捷報(bào)的基本邏輯。
與其說(shuō)是善于現(xiàn)場(chǎng)直播的“酒”，不如說(shuō)是依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“道”
國(guó)米生肖直播是破竹之勢(shì)。這種能力可以歸結(jié)為國(guó)美的現(xiàn)場(chǎng)直播運(yùn)營(yíng)能力、現(xiàn)場(chǎng)直播專業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)等。但這只是國(guó)美直播貨物的“酒”。從根本上說(shuō)，國(guó)美直播的核心仍然是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這就是國(guó)美直播貨物的“道”。
我們平時(shí)購(gòu)物的傾向傾向于選擇自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)播音員，但是用戶反復(fù)無(wú)常，無(wú)法控制網(wǎng)絡(luò)紅色本身的形象和影響力。這意味著網(wǎng)絡(luò)紅色直播的交付能力不穩(wěn)定，人是最大的變數(shù)。播音員的發(fā)言直接影響到品牌的口碑和名聲，也影響到牌子的銷售。因此，穩(wěn)健的現(xiàn)場(chǎng)直播商品業(yè)務(wù)模式必須以供應(yīng)鏈能力為核心。
換句話說(shuō)，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的零售商有最多的機(jī)會(huì)做好現(xiàn)場(chǎng)直播。(威廉莎士比亞、溫斯頓、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈)筆者認(rèn)為，直播貨物的三個(gè)茄子因素是規(guī)模化流量、供應(yīng)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移、運(yùn)營(yíng)能力，理論上只要具備牙齒三個(gè)茄子點(diǎn)，“王家治、曹值”就能全部拿走貨物。
對(duì)國(guó)美直播的理解是：
*非錨貨第一。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)最本質(zhì)的是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)茄子重要主體——生產(chǎn)者和消費(fèi)者、傳統(tǒng)電子獎(jiǎng)、直播電子獎(jiǎng)、社交電子獎(jiǎng)等各種電子獎(jiǎng)——最終分析或有效地連接渠道。用戶對(duì)頻道選擇的選擇有兩個(gè)茄子因素。一個(gè)是質(zhì)量，另一個(gè)是價(jià)錢(qián)——的本質(zhì)不是播音員，而是商品。再好的播音員拿東西“顛復(fù)”的話，用戶也會(huì)被拋棄。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
要想擁有好東西，就要測(cè)試供應(yīng)鏈能力。這對(duì)熟悉袖子本質(zhì)的國(guó)美來(lái)說(shuō)太容易了。國(guó)美直播貨物的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在以下兩個(gè)茄子點(diǎn)。
第一，可選產(chǎn)品能力：國(guó)美零售社長(zhǎng)王俊柱表示：“低價(jià)銷售產(chǎn)品不是能力。廉價(jià)出售好商品才是真正的能力”。國(guó)美可以做到這一點(diǎn)。背后是供應(yīng)鏈能力的支持。另一方面，國(guó)美和各大標(biāo)題品牌已經(jīng)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。海爾等品牌等合作關(guān)系近30年，東明州也在現(xiàn)場(chǎng)直播中表示：“(與國(guó)美會(huì)面)牙齒20多年了?！本秃孟窭吓笥殃P(guān)系的親密度自然不同。
另一方面，與牌子企業(yè)一起開(kāi)拓市場(chǎng)，改變家用電器零售的供應(yīng)鏈模式、場(chǎng)景模式等，在深入合作中，國(guó)美和牌子方面必須共同成長(zhǎng)和創(chuàng)新，才能相互實(shí)現(xiàn)?！耙铝?，我來(lái)搬梯子。”真羨慕這種合作模式。
第二，開(kāi)放共晶：一方面，國(guó)美開(kāi)放數(shù)據(jù)，與品牌商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。國(guó)美是零售業(yè)中第一家向上游生產(chǎn)制造商開(kāi)放信息系統(tǒng)的企業(yè)，本世紀(jì)初，國(guó)美向品牌企業(yè)開(kāi)放信息系統(tǒng)，共同研究消費(fèi)需求，共同定制產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，依賴大數(shù)據(jù)的歷史勇者定義日趨成熟，國(guó)美也可以為用戶提供越來(lái)越多的產(chǎn)品，更好地滿足用戶的要求。
另一方面，國(guó)美開(kāi)放供應(yīng)鏈，拼寫(xiě)多，與京東建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，徐璐滿足其他用戶的要求。國(guó)美自營(yíng)家用電器供應(yīng)鏈與京東、拼寫(xiě)多的非電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈“相結(jié)合”，國(guó)美的SKU大大豐富，以“高頻低頻”商品、“非標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”商品的組合提高用戶粘度。
只有好的商品才能建立直播貨物的長(zhǎng)尾效應(yīng)。只有人、商品、現(xiàn)場(chǎng)三者都符合，才能進(jìn)行有效的交易和轉(zhuǎn)換。
*找人買東西找人。
“某商品進(jìn)入演播室后，國(guó)美將通過(guò)《知識(shí)基礎(chǔ)內(nèi)容最佳IP場(chǎng)景直播》，全面向內(nèi)外展示這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)?！蓖蹩≈橹赋?，零售業(yè)已經(jīng)從“找人”變?yōu)椤罢覗|西的人”，在國(guó)美進(jìn)行了很多高業(yè)績(jī)的現(xiàn)場(chǎng)直播。
從筆者的角度看，“磷化場(chǎng)”的重組以“用戶”為中心，將傳統(tǒng)的“尋找人品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ疑唐贰?，從而提高轉(zhuǎn)換效率。
品牌才是唱戲的主角：產(chǎn)業(yè)融合才是長(zhǎng)久之計(jì)
直播帶模式確實(shí)有助于部分企業(yè)增加銷售量，但有時(shí)代價(jià)也很重，頭部錨動(dòng)不動(dòng)就有百萬(wàn)韓元的坑費(fèi)和折扣力大的利潤(rùn)，加上直播刷子，實(shí)際上落到制造商手里的凈利潤(rùn)并不太高，有的損失了酒。
一個(gè)商業(yè)模式要想堅(jiān)固持久，就要建立公勝的產(chǎn)業(yè)鏈，目前現(xiàn)場(chǎng)直播帶改善空間不小。
在筆者看來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)的本質(zhì)是創(chuàng)造頻道。零售業(yè)分為最基本的供應(yīng)商3354供應(yīng)商(供應(yīng)商機(jī)構(gòu))、消費(fèi)者和渠道。零售角色實(shí)際上是通道和橋梁。連接用戶和供應(yīng)商兩個(gè)原始“英里外”組。
國(guó)美是建橋的人，主人公應(yīng)該是品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)廣播中，head webred經(jīng)常搶走品牌利潤(rùn)的絕大多數(shù)。李八法則很明顯，國(guó)美的直播以商品為主，可以最大限度地提高供應(yīng)商利益。
盲目地以低價(jià)直播，必將違背自己的品牌，降低牌子價(jià)值。國(guó)美直播帶不是“價(jià)格戰(zhàn)”牙齒?！皟r(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果只能使品牌的影響力越來(lái)越低。國(guó)美首先用中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)星等最高級(jí)的平臺(tái)背書(shū)品牌，同時(shí)通過(guò)自己的17萬(wàn)社區(qū)提前鎖定客人，通過(guò)目的地推薦商品。這種方法更有利于牌子增長(zhǎng)。這也是國(guó)美
直播帶以新的模式給品牌帶來(lái)了引人注目的銷售量，但是任何行業(yè)的演變都伴隨著陣痛期，國(guó)美以“知識(shí)內(nèi)容場(chǎng)景化直播頂級(jí)IP”的形式為直播帶行業(yè)提供了新的發(fā)展范式。好像是對(duì)電動(dòng)車道的參考指南。(阿爾伯特愛(ài)因斯坦，美國(guó)電視電視劇)
作家：朱興斌，資深媒體人，著名科技姐妹體。2017年中國(guó)前10大影響力姐妹會(huì)。關(guān)注電子商店的新零售、人工智能、移動(dòng)互連、數(shù)字家用電器等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。