文/金錯(cuò)刀(微信公眾號(hào)ijincuodao)
《我是歌手》應(yīng)該算是2014年最給力的產(chǎn)品之一。讓幾個(gè)過(guò)氣的明星，如韓磊、黃綺珊、鄧紫棋重回一線。最奇葩的是黃綺珊，過(guò)去基本淡出音樂(lè)圈，現(xiàn)在其商演價(jià)格逼近45萬(wàn)元，幾乎漲了20倍。
用產(chǎn)品經(jīng)理思維來(lái)看，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得借鑒：
1、做產(chǎn)品的核心就是找痛點(diǎn)，找差異化。《我是歌手》殺出重圍其實(shí)并不容易，當(dāng)時(shí)是草根選秀當(dāng)?shù)?，觀眾看的是草根選手的奮斗精神和認(rèn)同感，但這已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。韓國(guó)版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC電視臺(tái)邀請(qǐng)韓國(guó)一線最具實(shí)力的7位歌手打擂臺(tái)，通過(guò)觀眾直接投票方式選出第一至第七，采用末位淘汰制，出局的歌手由新進(jìn)的歌手頂替，最終選出“歌王”。這種明星級(jí)的PK感，更加痛點(diǎn)。
2、制造參與感。一是給每個(gè)明星配備編劇，挖掘歌手身上的話題和線索。一是運(yùn)營(yíng)觀眾，每期在現(xiàn)場(chǎng)觀看競(jìng)演環(huán)節(jié)的500名觀眾是分5輪從5萬(wàn)名左右的實(shí)名報(bào)名人員中篩選出來(lái)的。這些被選中的觀眾通常較為感性，理解音樂(lè)，活潑大方，現(xiàn)場(chǎng)的8臺(tái)攝影機(jī)將始終停留在他們的臉上，捕捉他們每一秒細(xì)微的變化。
3、刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)傳播。微博、微信等渠道的熱烈討論也形成“滾雪球效應(yīng)”。無(wú)論是“鄧紫棋失戀”、“周筆暢戀愛(ài)”，還是“張杰走后門”，幾乎每個(gè)話題都引起關(guān)注。
4月4日，《我是歌手》第二季總決賽后的新聞發(fā)布會(huì)上，獲得冠軍的韓磊調(diào)侃道：“終于出名了，現(xiàn)在沒(méi)有燈照著我都有點(diǎn)不習(xí)慣了。”過(guò)去3個(gè)月，這位出道23年的蒙古族大漢經(jīng)歷了人生中最密集的采訪和電視臺(tái)演出，甚至每次到長(zhǎng)沙錄制節(jié)目都會(huì)有大批80后甚至90后、00后歌迷守候在機(jī)場(chǎng)，像見(jiàn)到韓國(guó)偶像一樣激動(dòng)地沖著他大聲尖叫。
這對(duì)以前的韓磊來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不敢想象。盡管他演唱了超過(guò)700首歌曲，但其中絕大部分屬于影視劇歌曲，“只聞其聲，不見(jiàn)其人”。“以前都是命題作文，人家讓你唱什么就唱什么。”他說(shuō)。大多演唱主旋律歌曲和蒙古民歌的韓磊被貼上了“晚會(huì)歌手”的標(biāo)簽。如今他的公眾形象發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，有了“萌叔”等外號(hào)。目前韓磊正在準(zhǔn)備人生首場(chǎng)演唱會(huì)。
韓磊不是第一位通過(guò)這個(gè)平臺(tái)“咸魚翻身”的歌手?！段沂歉枋帧返谝患镜膮①愡x手中，原零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)主唱周曉鷗、臺(tái)灣歌手林志炫由此重回一線;2006年“超級(jí)女聲”冠軍尚雯婕拿下新代言，在其微博上表示“(20)06年與(20)13年，讓我重生”;而被稱為“黃媽”的黃綺珊是最閃亮的金子。“黃綺珊是湖南衛(wèi)視制造明星的一個(gè)標(biāo)志點(diǎn)。”唱片公司當(dāng)然娛樂(lè)總經(jīng)理張勇說(shuō)。
做產(chǎn)品就是找痛點(diǎn)
2012年，當(dāng)《我是歌手》正式啟動(dòng)時(shí)，節(jié)目總導(dǎo)演洪濤向?qū)а萁M提出邀請(qǐng)黃綺珊，遭到了一致反對(duì)。
反對(duì)者認(rèn)為，如果選擇一位沒(méi)有知名度的選手，和之前草根選秀沒(méi)有區(qū)別。
在草根選秀的“紅海”中，草根選手的奮斗精神和認(rèn)同感早已失去了吸引力，電視臺(tái)只好轉(zhuǎn)向話題炒作式的娛樂(lè)玩法。在打著音樂(lè)旗號(hào)的選秀節(jié)目中，音樂(lè)不再被人重視，而是淪為一種工具，被快速和膚淺地消費(fèi)著。在劉熙晨看來(lái)，同時(shí)消耗掉的還有觀眾的熱情，“觀眾對(duì)于千篇一律的選秀節(jié)目開始感到疲憊”。
湖南衛(wèi)視急需一檔擁有差異化優(yōu)勢(shì)的節(jié)目來(lái)度過(guò)瓶頸期。相比已經(jīng)成熟的草根選秀，韓國(guó)版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC電視臺(tái)邀請(qǐng)韓國(guó)一線最具實(shí)力的7位歌手打擂臺(tái)，通過(guò)觀眾直接投票方式選出第一至第七，采用末位淘汰制，出局的歌手由新進(jìn)的歌手頂替，最終選出“歌王”。明星為了觀眾的選票和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，前期熬夜準(zhǔn)備，比賽中舞臺(tái)上賣力歌唱，結(jié)束后焦急等待，這種心理地位反轉(zhuǎn)制造了新的觀看體驗(yàn)。“電視平臺(tái)開啟了新的造星模式。”張勇說(shuō)?！段沂歉枋帧氛驹诹嗣餍且延猩虡I(yè)包裝的基礎(chǔ)上，而不是完全另起爐灶。
可是，想在中國(guó)照搬這種模式不容易。在韓國(guó)，大量演出資源壟斷在僅有的3家電視臺(tái)手中。這也是為什么韓國(guó)明星綜藝節(jié)目中電視臺(tái)處于絕對(duì)主動(dòng)的原因。而在中國(guó)，明星作為一種稀缺資源，處于優(yōu)勢(shì)地位，在與電視臺(tái)的談判中掌握更大的議價(jià)能力。
這增加了《我是歌手》尋找一線歌手參加的難度。當(dāng)洪濤帶著“辦一檔一線歌手pk擂臺(tái)”的想法尋找競(jìng)演嘉賓時(shí)，幾乎所有歌手都拒絕了他。洪濤透露，一些歌手表示如果只是表演沒(méi)有任何問(wèn)題，但絕不能作為競(jìng)演選手參加。《我是歌手》第二季參演歌手張宇面對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說(shuō)出了眾多歌手的心里話，“說(shuō)的好聽點(diǎn)是愛(ài)惜羽毛，江湖闖蕩這么多年，被人比下去會(huì)不會(huì)不好看?而且如果表現(xiàn)不好，會(huì)不會(huì)影響到商演?”
洪濤不得不將選角重心轉(zhuǎn)向?qū)嵙?qiáng)勁但知名度相對(duì)較低的歌手群。這就有了《我是歌手》第一季云集黃貫中、沙寶亮等人，也有了年過(guò)四十的黃綺珊一鳴驚人的表現(xiàn)。
羅琦的咸魚翻身故事
作為搖滾樂(lè)隊(duì)指南針的時(shí)任主唱，羅琦在17歲時(shí)就被圈內(nèi)稱為“中國(guó)搖滾第一女聲”。但成名之后的她遭遇了接二連三的沉重打擊。1993年因酒后與人斗毆，羅琦的左眼被摘除，1998年又因吸毒而被媒體曝光，隨后她選擇退出音樂(lè)舞臺(tái)遠(yuǎn)赴德國(guó)生活。當(dāng)2006年重新回國(guó)尋求發(fā)展時(shí)，她已經(jīng)沒(méi)有太多的資本再在這個(gè)市場(chǎng)中換取想要的東西。
“我們通過(guò)先進(jìn)的電視生產(chǎn)手段做到了第二次包裝。”洪濤說(shuō)。羅琦的故事性以及其歌聲中的情感詮釋，恰好成為電視臺(tái)制作音樂(lè)類真人秀的擅長(zhǎng)之處，這修正了此前唱片包裝流水線中的形象化和標(biāo)簽化的僵硬短板。“我們這個(gè)平臺(tái)和唱片公司模式不一樣，我們要講出歌手的情感和故事。”《我是歌手》制片人都艷說(shuō)。
在《我是歌手》第二季單期120分鐘左右的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)中，競(jìng)演和真人秀環(huán)節(jié)各自占據(jù)一半。在制作中，每一首演唱的歌曲都被視為一部擁有飽滿情節(jié)的電影，歌手的故事和歌曲的情愫得以展現(xiàn)。
通過(guò)這種真人秀的方式，洪濤試圖放大歌手的某些魅力之處，彌補(bǔ)單純依靠歌曲傳遞感情所可能出現(xiàn)的失真。當(dāng)因?yàn)橛性性谏硇枰顺霰荣悤r(shí)，羅琦通過(guò)一曲《給所有知道我名字的人》輔之以真人秀的講述，將曾經(jīng)奔波的生活悲苦和即將成為母親的幸福融合起來(lái)，精準(zhǔn)地傳遞給觀眾，引發(fā)感情共鳴。當(dāng)黃綺珊在第一季第九期舞臺(tái)上演唱前夫所作的《剪愛(ài)》時(shí)，她的眼淚、唱功和被人重新翻起的往事一并傳輸給觀眾。“這種情節(jié)化的音樂(lè)，讓人聽起來(lái)感覺(jué)很不一樣，對(duì)歌手的認(rèn)識(shí)也會(huì)不一樣。”洪濤說(shuō)。
鄧紫棋咸魚翻身背后：刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)傳播
也許黃綺珊和韓磊都老了?！段沂歉枋帧返诙局?，來(lái)自香港的90后女歌手鄧紫棋成為當(dāng)之無(wú)愧的“黑馬”。相比2005年選出冠軍李宇春的短信投票，這一次將她捧為人氣王的是刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)。
不同于傳統(tǒng)香港流行音樂(lè)歌手，鄧紫棋的性格更為鮮明飽滿——這適合刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求，也深得年輕粉絲的喜愛(ài)。她是一名不折不扣的微博控，在上面和粉絲拉家常、賣萌、吐槽大牌明星、關(guān)心社會(huì)話題、隱晦指責(zé)分手男友。很難說(shuō)這不是有意為之。她還通過(guò)微博連續(xù)推出“鄧紫棋體驗(yàn)生活”系列，變身天氣預(yù)報(bào)員、奶茶妹妹、仆人等不同角色，并為新專輯錄制了《后海賣唱》等短視頻。鄧紫棋經(jīng)紀(jì)人張丹接受臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》采訪時(shí)透露，鄧紫棋一場(chǎng)商演的身價(jià)相較參賽前已飆升20倍，從最初的3萬(wàn)元升至60萬(wàn)元。
刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深介入到《我是歌手》的包裝流程中?！段沂歉枋帧返谝患驹谒尉W(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)上累計(jì)播放量超過(guò)9億次。2013年底，樂(lè)視網(wǎng)購(gòu)得《我是歌手》第二季獨(dú)家刷單網(wǎng)站程序互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。從1月3日鄧紫棋以一首《泡沫》引發(fā)關(guān)注后，樂(lè)視網(wǎng)基于數(shù)據(jù)分析及時(shí)將其列為重點(diǎn)推介的歌手。該網(wǎng)站還以每周五《我是歌手》第二季直播為中心，輔以周一至周三常規(guī)推廣，周四預(yù)告推廣，周五直播信息熱推，周六周日節(jié)目視頻、熱點(diǎn)話題、數(shù)據(jù)密集推廣等手段，不斷制造話題。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至4月14日，《我是歌手》在該網(wǎng)站上的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)了15億次。《我是歌手》第二季為樂(lè)視網(wǎng)帶來(lái)了近2億元的廣告收入。
微博、微信等渠道的熱烈討論也形成“滾雪球效應(yīng)”。無(wú)論是“鄧紫棋失戀”“周筆暢戀愛(ài)”，還是“張杰走后門”，幾乎每個(gè)話題都引起關(guān)注。關(guān)注度又會(huì)帶來(lái)收視率。而在百度《我是歌手》貼吧，在1月10日《我是歌手》第二季第二集播出時(shí)，共有152萬(wàn)名網(wǎng)民參與節(jié)目的在線討論，較之第一期首播當(dāng)晚近40萬(wàn)的網(wǎng)民，人氣上漲了近3倍。